一、「雙11」消費(fèi)數(shù)據(jù)分析

「雙11」成交額繼續(xù)上升，但整體增速放緩。2021年「雙11」全網(wǎng)成交9651億元，同比增長12.22%，相較2020年29%的增速出現(xiàn)下滑。天貓與京東仍然占據(jù)寡頭地位，占全網(wǎng)成交額的92.15%。整體來看，「雙11」在近期消費(fèi)遇冷背景下表現(xiàn)平穩(wěn)，天貓?jiān)鲩L乏力不及預(yù)期，京東受益于商家二選一禁令增長亮眼。

多方入局參與「雙11」角逐，新興渠道正在崛起。新零售電商、直播電商與社區(qū)團(tuán)購等平臺(tái)今年也參與「雙11」活動(dòng)，競爭加劇，但仍未沖擊原有電商格局?！鸽p11」期間（B2C統(tǒng)計(jì)口徑為11日當(dāng)天，其余為1-11日），B2C綜合電商、主流直播電商、主流新零售電商與社區(qū)團(tuán)購電商平臺(tái)GMV分別為3146.28億、737.56億、197.21億元、133.75億元。B2C電商中，天貓占比57.8%，同比下降1.5%，京東占比穩(wěn)步提升，拼多多占比達(dá)到6.4%。直播電商中，抖音與快手完善電商生態(tài)，通過建立明星和品牌直播間搶占市場份額?？傮w而言，B2C綜合電商仍是「雙11」活動(dòng)主流平臺(tái)，但GMV同比下降5.5%，一方面受到「雙11」活動(dòng)周期延長影響，另一方面直播電商與新零售電商也分流了部分銷售額。

直播帶貨成為重要營銷模式，頭部聚集效應(yīng)明顯。以直播帶貨和明星直播間為主的直播電商興起，側(cè)面反映出直播行業(yè)正在「雙11」甚至整個(gè)電商銷售流程中發(fā)揮重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，「雙11」期間（10月20日-11月1日），直播電商銷售額達(dá)到1319億元，同比大漲104.5%，遠(yuǎn)超市場增速，占全網(wǎng)銷售總額比例達(dá)到13.85%。淘系直播點(diǎn)淘仍占據(jù)榜首，快手與抖音銷售額分列第二、第三。目前直播帶貨仍以達(dá)人直播為主，銷售份額占比78%，店播占比為22%，主播中二八效應(yīng)尤其顯著，李佳琦與薇婭「雙11」預(yù)售當(dāng)天，銷售額分別達(dá)到106.5億與82.5 億，成為「雙11」帶貨主播的第一、二名，而第三名銷售額僅9.3億，超頭主播形成斷層優(yōu)勢。

二、細(xì)分行業(yè)情況

（一）美妝護(hù)膚品類

美妝護(hù)膚品類「雙11」呈現(xiàn)高景氣，品類增幅超過市場整體水平。頭部綜合電商是主要戰(zhàn)場，直播電商美護(hù)品類占比攀升。天貓、京東與拼多多「雙11」美護(hù)類產(chǎn)品銷售額達(dá)到452億元，占品類總銷售額的83%。國際大牌仍占據(jù)主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌迅速擴(kuò)張，但整體排名逐漸掉隊(duì)，開始布局新興電商。從排名看，2021年「雙11」美護(hù)產(chǎn)品全網(wǎng)銷售額前十里國際品牌占據(jù)九席，國產(chǎn)品牌僅有薇諾娜一個(gè)。從銷售額看，護(hù)膚品牌國貨增長迅猛，頭部品牌表現(xiàn)突出，美妝品牌后繼發(fā)展乏力。從渠道看，在國際大牌進(jìn)軍頭部電商背景下，國產(chǎn)品牌另辟蹊徑布局全渠道電商，搶先進(jìn)入新興直播電商市場獲取紅利。

（二）服飾

國貨表現(xiàn)突出，安踏、李寧領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)品牌。新疆棉事件后，國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國普遍遇冷，國貨品牌崛起，在今年618大促中已經(jīng)出現(xiàn)反超趨勢，「雙11」期間國貨增長亮眼。據(jù)安踏官方披露，11月1 日-11日安踏集團(tuán)(不含Amer Sports)電商累計(jì)成交額超過46.5億元，同比增長61%，在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場份額超過22%。11月1日-11日天貓李寧官方旗艦店銷售額達(dá)到10.6億元，同比增長38%；天貓中國李寧旗艦店銷售額同比增長52%，天貓李寧跑步旗艦店、天貓李寧兒童旗艦店銷售額分別同比增長108%和150%。根據(jù)天下網(wǎng)商發(fā)布運(yùn)動(dòng)服飾銷售排行榜，安踏與李寧超越阿迪達(dá)斯，在榜單分列第二、三位。

（三）旅游

旅游業(yè)多主體參與「雙11」，為疫情下旅游發(fā)展注入新動(dòng)能。飛豬數(shù)據(jù)顯示，2021年「雙11」活動(dòng)商品成交額同比增長超60%，12個(gè)品牌成交額突破1億元，比2020年增加了3個(gè)?！鸽p11」期間包括主播、達(dá)人在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)帶來的新用戶同比增長超70%。希爾頓新增會(huì)員數(shù)超40萬，長隆新增會(huì)員數(shù)超12萬。今年「雙11」冰雪旅游成為熱門產(chǎn)品， 冰雪旅游商品銷量同比增長206%，其中長白山滑雪酒店套餐累計(jì)銷量超10萬件。除傳統(tǒng)的「雙11」活動(dòng)參與者OTA外，今年部分酒店、民宿和景區(qū)也參與到大促之中，參與「雙11」的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量創(chuàng)下新高，其中近7成是首次參加。截至11月12日零點(diǎn)， 鄉(xiāng)村民宿套餐銷量同比增長超16倍；小豬民宿進(jìn)駐薇婭直播間，截至11月3日，民宿套餐共售出超過26000套；薇婭直播間的隨心住產(chǎn)品售出超過11400 套。今年旅游產(chǎn)品也首次列入天貓滿200減30元活動(dòng)之中，這種「預(yù)約未來旅游」的囤貨模式一定程度上提振了旅游消費(fèi)，但由于后續(xù)出行的不確定性以及疫情反復(fù)影響，旅游產(chǎn)品一直難以成為「雙11」爆款。

三、國貨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

國潮正在成為市場的消費(fèi)熱點(diǎn)。2020年我國國貨品牌的滲透率已經(jīng)達(dá)到91.4%，剛過去的「雙11」中國貨也顯示出其旺盛的生命力，除消費(fèi)類國產(chǎn)品牌銷售成績突出外，一些中華老字號(hào)品牌也受到消費(fèi)者青睞，「雙11」當(dāng)日220家老字號(hào)品牌在天貓「雙11」銷售額同比增長超100%；古風(fēng)商品銷量同比大增，「雙11」筆墨紙硯交易額同比增長超過100%。國潮席卷消費(fèi)市場的背后折射出的既是中華文化的意識(shí)覺醒，也是國貨沖出重圍的具象表現(xiàn)。

（一）機(jī)遇

國貨崛起符合建立雙循環(huán)擴(kuò)大內(nèi)需要求，未來可能成為政策扶持方向。中美關(guān)系摩擦疊加新冠疫情影響，進(jìn)出口貿(mào)易與海外消費(fèi)受到一定程度抑制， 2020年中央提出建立國際國內(nèi)雙循環(huán)新發(fā)展格局， 推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)，鼓勵(lì)新消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展，以消費(fèi)拉動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)鏈，國潮與國貨品牌的迅速發(fā)展為引導(dǎo)消費(fèi)回流和擴(kuò)大內(nèi)需提供新的路徑，未來將成為受政策鼓勵(lì)行業(yè)。國務(wù)院關(guān)于印發(fā)《中國制造2025》的通知中指出，要加速我國品牌價(jià)值評價(jià)國際化進(jìn)程，加大中國品牌宣傳推廣力度，樹立中國制造品牌良好形象?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》也提出，要加強(qiáng)自主品牌宣傳和展示，倡導(dǎo)自主品牌消費(fèi)，引導(dǎo)境外消費(fèi)回流。最新發(fā)布的《海南省「十四五」建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心規(guī)劃》中也提到引入中華老字號(hào)餐飲，支持海南老字號(hào)做強(qiáng)做大，國貨正在成為消費(fèi)市場中的重要一環(huán)。

Z世代是國潮的主要追隨者，其消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)意愿高。Z世代尤其是其中的00后是國潮的主要消費(fèi)群體，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，95后對國潮短視頻關(guān)注度最高；而極光大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，相較90 后，00后對于國產(chǎn)品牌購買偏好度更高，尤其在服裝鞋包、數(shù)碼電子和美妝護(hù)膚品類中偏好分化尤其明顯，00后對這三種品類購買偏好性遠(yuǎn)高于90后。縱觀中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)，Z世代正在成為消費(fèi)市場的主力軍，2020年Z世代人口規(guī)模達(dá)到2.64億，占總?cè)丝诘?9%，這一群體消費(fèi)能力強(qiáng)且處于成長期，每月的可支配收入超過3500元，遠(yuǎn)超過全國居民人均可支配收入2683元，據(jù)頭豹研究院測算，預(yù)計(jì)到2025 年，Z世代人均年支出將增長70%；同時(shí)消費(fèi)意愿高，愿意為興趣和時(shí)尚買單，據(jù)2019年數(shù)據(jù)，Z世代貢獻(xiàn)了國內(nèi)40%的消費(fèi)額，尤其在時(shí)尚花費(fèi)中，平均每年花費(fèi)5.13萬元。Z世代尤其是00后消費(fèi)仍有擴(kuò)張潛力，以該代際為主要客群的國貨品牌未來還將迎來新的增長。

國貨品牌善于撬動(dòng)營銷熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球。國產(chǎn)品牌在營銷方面尤其敏銳，在新平臺(tái)和新模式出現(xiàn)并壯大的前兩年往往可以迅速搶占市場獲得紅利， 彩妝品牌花西子乘直播帶貨東風(fēng)，與頭部主播李佳琦合作，連續(xù)三年「雙11」進(jìn)入美妝排行榜前十；完美日記通過跨界IP聯(lián)名，宣傳國潮文化等方式建立消費(fèi)者認(rèn)知，在短視頻平臺(tái)和小紅書等社交媒體加大營銷投入方式在2020年斬獲彩妝排行榜第一。在如今天貓、京東等綜合電商可轉(zhuǎn)化用戶規(guī)模見頂，電商平臺(tái)競爭白熱化的背景下，國產(chǎn)品牌自建店鋪直播間，廣泛參與多平臺(tái)直播帶貨，加碼快手抖音等新興電商業(yè)務(wù)，可能贏得先機(jī)影響現(xiàn)有市場格局。

（二）挑戰(zhàn)

國貨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。伴隨文化覺醒與愛國意識(shí)而出現(xiàn)的國貨潮流，受信息時(shí)代催化而產(chǎn)生，同時(shí)又通過互聯(lián)網(wǎng)媒介迅速傳播，在發(fā)展過程中不可避免帶上了「流量」與「網(wǎng)紅」的標(biāo)簽，也滋生出一批同質(zhì)化、質(zhì)量良莠不齊的品牌與產(chǎn)品。以服裝為例，今年雙十一期間，衣服上印有「中國」「CH」「China」等文字或元素的品牌服裝超過1200種；從化妝品來說，國產(chǎn)化妝品采用代工廠模式，產(chǎn)品技術(shù)壁壘弱，導(dǎo)致大部分彩妝品牌定位相似，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，例如完美日記在爆火之后，市場上很快出現(xiàn)「山寨」和「平替」產(chǎn)品，直接影響品牌上升空間。高度同質(zhì)化的產(chǎn)品容易催生惡性價(jià)格競爭，而重營銷輕產(chǎn)品的模式導(dǎo)致口碑下滑，產(chǎn)品復(fù)購率低，部分國貨品牌在最初爆發(fā)后銷量難以為繼。

頭部企業(yè)初現(xiàn)崢嶸，但整體國貨的品牌影響力較弱。消費(fèi)者對國貨態(tài)度兩極化，一部分將國貨當(dāng)做消費(fèi)潮流，支持購買「國貨之光」，另一部分對國貨仍然懷有低端劣質(zhì)的刻板印象。以化妝品為例，從今年雙十一情況看，頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，薇諾娜進(jìn)一步鞏固舒緩修復(fù)的品牌定位，銷量穩(wěn)步上升，完美日記和花西子雖然排名下滑，在雙十一仍然保持國產(chǎn)彩妝領(lǐng)頭羊地位。但從整體情況來看，國貨仍未建立其品牌影響力，一方面，頭部國產(chǎn)品牌在「雙11」大促中主要采用與超頭主播合作的模式，雖然也在各個(gè)平臺(tái)開設(shè)店鋪直播間，但銷量主要還是依靠兩大超頭主播，薇諾娜在淘寶銷售額占比超過80%，雖然實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)覆蓋，但其他店鋪?zhàn)誀I渠道號(hào)召力較弱。另一方面，除頭部品牌外大部分國貨品牌主要針對平價(jià)和下沉市場，產(chǎn)品較低端，未形成明晰的品牌定位。大多數(shù)的品牌情況可以反映一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)還沒有形成有吸引力的標(biāo)簽，行業(yè)內(nèi)部亟待整合。

消費(fèi)市場競爭激烈，國際大牌仍占據(jù)主動(dòng)。新冠疫情對全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響，據(jù)《世界經(jīng)濟(jì)展望》數(shù)據(jù)，2020年世界經(jīng)濟(jì)下跌3.5%，中國經(jīng)濟(jì)增長率為2.3%，是全球唯一經(jīng)濟(jì)正增長國家。在可選消費(fèi)的重要部分個(gè)人奢侈品市場中，2020年全球規(guī)模同比縮水23%，而中國大陸奢侈品消費(fèi)逆勢上漲48%，到2025 年中國有望成為最大奢侈品市場。兼之海南離島免稅政策利好，中國市場正在成為全球消費(fèi)品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。國際品牌紛紛加碼中國市場，布局在線電商，部分品牌降低「非關(guān)稅差價(jià)」，選擇中國作為產(chǎn)品首發(fā)地，面對更加激烈的競爭，國產(chǎn)品牌的市場空間可能受到擠壓。以化妝品為例，從「雙11」銷量上可以窺見，國際品牌仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，2017年國產(chǎn)品牌還占據(jù)雙十一榜單前二，而當(dāng)國際化妝品牌全面參與雙十一大促，國產(chǎn)品牌在榜單上逐漸掉隊(duì)。目前，國際品牌在運(yùn)營能力、產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力上都遠(yuǎn)超國產(chǎn)品牌，未來如果加大對中國市場投入， 國產(chǎn)品牌將面臨更加激烈的競爭。